Leegstand vullen met superpromoters

Zorg dat je vindbaar bent, was het advies uit mijn eerdere blog ‘Geen huis, maar een gevoel’. Gevonden worden gaat echter niet zo snel als we zouden willen. Onze kantoren staan al heel lang leeg en dat komt omdat ons aanbod niet voldoet aan de vraag. Hoe kunnen we hier dan wel aan voldoen? En hoe zorgen we er dan voor dat we voldoende gebruikers krijgen om onze investering terug te verdienen?

Mijn oplossing is: vorm een identiteit en een gebruikersnetwerk. Over de vorming van een identiteit meer in mijn volgende blog, hierin het verhaal over een gebruikersnetwerk. Een netwerk van enkele enthousiaste pioniers: gebruikers (huurders), of potentiële gebruikers.

De enthousiaste pioniers vormen het begin van je gebruikersnetwerk. Zorg dat je interessant bent voor deze mensen en bouw een goede relatie met hen op door samen te werken. Voldoe je aan deze twee eisen? Vertrouw er dan op dat zij vol enthousiasme over jouw locatie gaan vertellen. Ze vergroten je bekendheid en beïnvloeden het vestigingsgedrag van potentiële gebruikers binnen hun netwerk. Tenminste, als deze pioniers écht jouw ‘superpromoters’ zijn.

Onderstaand meer informatie over de superpromoter, want niet iedere willekeurige enthousiaste pionier is meteen een superpromoter. Ook geef ik u wat achtergrondinformatie over netwerkvorming: hoe werkt het en wanneer moet je ermee beginnen? Wilt u nog meer weten over dit onderwerp? Lees dan mijn scriptie ‘Locatiemarketing bij revitalisering’ (na drie juni online).

De superpromoter: vinden en inzetten

‘Een superpromoter is een enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt of uitdraagt en anderen hiermee beïnvloedt.’ (De superpromoter, Rijn Vogelaar, 2010, p.7) De superpromoter is enthousiast; staat open voor producten en reclame en heeft duidelijk favoriete merken. De superpromoter heeft ook invloed; hij/zij wordt serieus genomen en weet te overtuigen. Tot slot kan de superpromoter enthousiasme delen; hij/zij heeft veel en diverse contacten, kan aanbevelen en gekopiëerd worden. Één op de twintig Nederlanders schijnt een Superpromoter te zijn.

Nu weten we wie de superpromoter is, maar hoe vind je superpromoters en hoe zorg je dat ze je aanbevelen? Hieronder leg ik in drie stappen uit hoe je superpromoters aantrekt, hoe je contact met hen houdt en hoe je de kans dat zij jou gaan aanbevelen vergroot.

Stap 1: Wees interessant

Zorg dat je het doorvertellen waard bent. De schrijver van De superpromoter noemt acht klassieke verkooptips die ervoor zorgen dat mensen enthousiast raken en over je gaan praten.

1. Nieuw en origineel zijn
2. Positief verrasen
3. Authentiek zijn
4. Het bevorderen van sociale contacten
5. Handig, probleemoplossend, of gewoon beter
6. Open, transparant en eerlijk
7. Mooi of ontroerend
8. Goedkoop

Stap 2: Kén je superpromoters

Vervolgens moet je jouw superpromotors vinden en leren kennen. Zonder gebruikers zul je binnen je eigen netwerk moeten zoeken. Wanneer je al enkele gebruikers (op het oog) hebt, kan je daartussen speuren naar superpromoters. Twee tips:
1. de superpromoter vertelt bij onderzoeken vaak over het contact dat hij/zij met anderen had over (in dit geval) de locatie in plaats van alleen hun eigen ervaring te noemen.
2. als je een online platform biedt of vindt waar jouw (potentiële) gebruikers zich begeven, zul je zien dat sommige mensen regelmatig reagere. Grote kans dat zij een superpromoter zijn. Spreken ze negatief? Dan zijn ze een antipromoter en verdienen ze net zo veel aandacht als de superpromoter. Superpromoters en antipromoters zijn zeer geschikt om mee te denken. Wanneer superpromoters en antipromoters met specialisten in gesprek gaan, worden problemen eerder ontdekt en kunnen ze efficiënt aangepakt worden.

Stap 3: Bouw een relatie op

‘Aanbevelingen worden niet snel gedaan als het gevoel met een bedrijf niet goed zit. Een vervelend gevoel ligt vaak verscholen onder de oppervlakte en het is iets waar mensen zich soms niet eens volledig bewust van zijn. Als je er specifiek op doorvraagt, komen deze gevoelens soms aan het licht. Zo blijkt telkens dat een aanbevelingsintentie sterk samenhangt met een bepaalde mate van persoonlijke waardering.’ (p.57) Netwerken is mensenwerk en verdient oprechte aandacht. We leren graag iets aan een ander en we worden graag gehoord en begrepen, want onze mening en onze kennis doet er wel degelijk toe! Wees oprecht geïnteresseerd in de mensen waarmee je samenwerkt.

Netwerkvorming: hoe en wanneer

Netwerken ontstaan nooit plotseling. Dit komt omdat niet iedereen met vraag naar een locatie even snel op de hoogte is van een nieuwe locatie, maar ook omdat niet iedereen er meteen in gelooft. Everett Rogers (2003) heeft onderzoek gedaan naar het aantal mensen dat continu op zoek is naar nieuwe dingen tot en met het aantal mensen dat altijd achter de feiten aanloopt.

De innovatietheorie van Everett Rogers, die voortkwam uit zijn onderzoek, laat zien hoe innovatie zich verspreidt over de maatschappij. In het geval van leegstaande locaties is een innovatie een nieuwe invulling. De initiators van de herontwikkeling van een locatie zijn de innovators. De basis van het gebruikersnetwerk bestaat uit early adopters. Na een periode van ingebruikname door de early adopters volgt de early majority. Op het moment dat deze groep de locatie gebruikt ‘zit het goed’ en is de locatie ‘populair’ te noemen. (Everett Rogers Diffusion of innovations, 2003) Hieronder heb ik de levenscyclus van een innovatie vertaald naar een gebruikersnetwerk voor een nieuwe (herontwikkelde) locatie.