Zo ga je om met ‘badmouthing’

Wie zien het allemaal regelmatig om ons heen. En misschien doen we er zelf (onbewust) ook wel eens aan mee: het zwartmaken van iemand. Badmouthing. In het diskrediet brengen. Kan om een persoon gaan. Maar ook producten, merken en bedrijven zijn slachtoffer. Zo ook Buckler

“Buckler dat kent u toch wel? Dat is dat gereformeerde bier. Buckler drinkers, daar heb ik een hekel aan. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je in het café staan met hun autosleutels. Rot eens op jongen, ik sta hier een beetje bezopen te worden. Ga weg gek! Ga in de kerk zuipen idioot. Zuip dan niet idioot!”

Eenmaal besmet kom je er lastig vanaf. Merk kapot gemaakt, product van de markt. Een ander schokkend voorbeeld dat ik laatst aantrof was een opmerkelijke. Ik bekeek de docu GUBA The History of the Devil. Zo maar, een beetje ‘stumblen’ in een vrij uurtje. Kom je de leukste dingen tegen.

Een bijzonder merk: productloos
De Duivel kun je zien als onderdeel van een geloofsovertuiging. Een gedachte, een concept. Je kunt het ook anders bekijken. Marketingtechnisch is het namelijk best een bijzonder merk: het heeft geen product. Of tenminste (tot nu) niet wetenschappelijk bewezen. Dit productloze merk leent zich bijzonder goed als PR-casus.

Wist u dat ons huidig beeld van de Duivel is ontstaan door een lange geschiedenis van badmouthing? Geen 2000 jaar oud onveranderd plaatje, maar aangepast aan de behoeften van de tijd. Etsen, schilderwerken en (volks)verhalen laten zien hoe het concept Duivel continu van invulling veranderde.

Ultimate branding: badmouthing a God into the Devil
De Romeinse God van de Lente en Vruchtbaarheid ‘Pan’ werd omgevormd door badmouthing naar het helbeest dat wij kennen. Die rode van ‘666’ weet u wel. Opvallend ook waarom en hoe Pan wordt gebadmouth tot de Duivel door de Romeinse machthebbers. Omdat het hen wel goed uitkwam. Een generatie later was Pan verandert van prima kerel naar het icoon van het ultieme kwaad. Da’s nog eens branding.

En als het er om gaat doen we er vrolijk aan mee…

Badmouthing is nog steeds van deze tijd. Zeker wanneer het ergens om gaat. Neem de Amerikaanse verkiezingen. Zie deze voorbeelden: over ACORN en terroristische banden. Maar Obama wist al deze aanvallen (youtube staat er vol mee) te pareren. Op geniale wijze. Daar kunnen we van leren, want ook op ons kabouterniveau hebben we hier mee te paken. Een ontevreden klant blogt of twittert al snel hoe <weggejorist> het product of dienst was. En stel dat de competitie slechte berichten gaat zenden. Een duivels plan, om nog maar eens terug te grijpen. Wat kunt u daartegen doen?

HOW TO SURVIVE

Uw reactiemogelijkheden hangen natuurlijk af van de grootte van uw merk en bijbehorden organisatie en recourses. Toch gelden deze principes in het algemeen:

1) LUISTER!! Monitor wat er speelt onder uw doelgroepen en stakeholders. Als u niet weet wat er gezegd wordt, dan bent u kansloos. Geen verdediging aanwezig; er ontstaat een eenzijdig verhaal. Dus monitor! Dankzij social media wordt gelukkig inhoud steeds bepalender. Welke rating heeft het en wat zeggen gebruikers? Krijg feedback, een gouden kans.

2) Wees aanwezig en interacteer. Goed gedrag krijgt veel waardering. Vodafone heeft een team van 6 mensen in dienst die niets anders dan social media monitoren. Wanneer een individuele klacht verandert in een issue, hebben zij mandaat om de organisatie direct te doorkruisen voor een oplossing. Resultaat: verbolgen klanten veranderen in adepten. En anderen zien dit positieve gedrag. Een dubbelslag!

3) Reageer nooit vanuit de emotie. Uw emoties zijn voor u geheel legitiem en begrijpelijk, maar voor een buitenstaander niet. Althans niet zonder volledige context. Tel daarom tot 10. Het is cliché, maar wel goud waard. Neem een stap terug en overzie. Een wijde blik verruimt het denken zeggen wij altijd maar.

4) Wees zo transparant mogelijk. Ondanks de (onterechte) slechte pers is uw bedrijf of product nog steeds hetzelfde. Als u een goed product heeft is daar niets aan veranderd. Laat dat zien en vraag ook anderen om dat te laten zien. Denk ook aan officiële instanties en onderzoekbureaus.

5) Be good and tell about it. Onbekend maakt onbemind. Wanneer iemand een product niet kent, heeft gezien of geprobeerd, wordt deze enkel overgehaald door (de reputatie van) merkwaarden. Een combinatie van wat hij ervan vindt op basis van de uitingen en wat anderen ervan vinden. We blijven immers groepsdieren. Zorg er daarom voor dat u uw merkwaarden proactief uitdraagt op sites van derden.

6) Bent u groot genoeg? Creëer dan een community. Sta daarin vooral niet centraal maar faciliteer. Mooiste voorbeeld vind ik daarbij de running community van Nike. Gemeenschappelijke deler is niet Nike maar de passie voor hardlopen. Met Nike als deler had deze groep ook niet ontstaan. Maar de merkwaardes sluiten hierbij wel aan. Nike als merk is enkel faciliterend. Hierdoor worden merkwaardes van Nike ‘sport’ en ’team’ continu geladen.