Sociale media is hip, hot en bovenal snel en simpel. Daardoor ontstaat al snel de neiging om de tijdrovende klus van het maken en versturen van een nieuwsbrief te stoppen, en daar Facebook of iets anders voor in de plaats te gaan gebruiken. Maar is dat slim?
Dit is een blog over het nut, de kansen en het succes van het goed inzetten van de e-mail nieuwsbrief.
De nieuwsbrief per e-mail wordt onderschat
Een belangrijke reden waarom e-mailmarketing, zoals de nieuwsbrief per e-mail ook wel genoemd wordt, onderschat wordt is de onbekendheid met het juiste gebruik er van. Ja, dat durf ik hardop te zeggen.
Wanneer de nieuwsbrief niet goed ingezet wordt, wordt er ook geen voordeel mee behaald. Dat geldt natuurlijk net zo makkelijk voor het inzetten van sociale media. Of je dat nou via Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest of WhatsApp doet.
Maar daar waar een simpele snap of facebookbericht in 10 seconden geregeld is, ben je met een nieuwsbrief wat meer tijd kwijt. Helemaal als het een goede nieuwsbrief is. Het zal niemand verbazen dat sociale media daarom gretig omarmt wordt door de makelaardij, ten koste van een goede nieuwsbrief.
En dat terwijl er niet veel makelaars zijn die de relevantie en het succes van de inzet via sociale media meten – en dan bedoel ik niet ‘het bereik’, maar de conversie. Wat levert het echt op?
85% van de Nederlanders schrijft zich in voor nieuwe nieuwsbrieven
Als je dacht dat e-mail dood is en niemand meer nieuwsbrieven wil ontvangen of leest, dan heb je het goed mis! Maar liefst 85% van de Nederlanders geeft aan zich het afgelopen jaar op nieuwsbrieven te hebben ingeschreven. Bron: Frankwatching
E-mail marketing gemeten
Elk jaar is er een groot onderzoek naar het succes van e-mailmarketing. In deze Nationale E-mail Benchmark 2016 is veel uitgeplozen, twee kenmerkende resultaten:
- Daadwerkelijk geopende e-mails totaal: 35.2%
- Daadwerkelijk geopende e-mails in de Vastgoed branche: 54.8%
(bij een nieuwsbrief groepsgrootte van 1.000 tot 5.000 ontvangers)
Zoals je ziet, in de doelgroep die valt binnen bouw & vastgoed worden nieuwsbrieven goed, erg goed geopend!
Dit resultaat ga je met Facebook niet halen.
Als we kijken naar de call-to-action, dan zien we dat 15.6% van de geadresseerden daadwerkelijk op een link in die e-mail hebben geklikt (binnen de branche). Kijken we naar het algemene beeld dan is het 7%. Wederom een bewijs dat binnen onze branche de nieuwsbrief een extreem interessant media-kanaal is.
15.6% van de geadresseerden klikt daadwerkelijk op een link in de e-mail. #nieuwsbrief Klik om te Tweeten
Mocht je denken dat het onderzoek van die Nationale E-mail Benchmark niet zo veel voorstelt…. In dit onderzoek zijn 4.4 miljard e-mails uit 172.000 verschillende campagnes geanalyseerd.
Eigenschappen van een goede nieuwsbrief
Succes komt niet vanzelf, het is hard werken. Toch wordt marketing in de makelaardij nog vaak als een noodzakelijk kwaad gezien, wat tijd en geld kost zonder dat je weet of het echt werkt. Maar ja, je moet het toch wel doen hè, iedereen doet het.
Dus als de concurrent in ene Instagram gaat gebruiken voor huizen via ‘stories‘, dan wordt dat al snel gekopieerd door de concurrent.
Al snel worden al die handelingen en acties op verschillende platformen een verplicht iets om ‘even’ te doen. Zodra de nieuwsbrief weer verstuurd is (liefst maandelijks op hetzelfde moment) kan het weer van het lijstje afgevinkt worden. Daarmee ga je niet bereiken wat je wilt.
Daarom hier wat kenmerken en eigenschappen waaraan een goede nieuwsbrief dient te voldoen:
Verstuur de nieuwsbrief als persoon, niet als bedrijf
Wanneer je als ontvanger iets van ‘een bedrijf’ ontvangt wordt het al snel als ongewenst beschouwd en verwijderd. Maar komt het bericht van een (vertrouwde/bekende) persoon, dan is de relevantie al direct hoger wat de interesse verhoogt, met een geopende e-mail als resultaat.
Maak de onderwerpregel van de e-mail persoonlijk
Ook hiermee verhoog je het vertrouwen en wek je de interesse van de ontvanger op. Een onderwerp regel als: Nieuwsbrief november 2016 is funest voor het gewenste resultaat. Veel beter is: Gemeente plaatst nieuwe verkeersdrempels in jouw buurt [naam].
Het onderwerp is duidelijk en de relevantie is hoog.
Vervang de ‘lees meer‘ tekst met een goede call-to-action
Niemand wil meer lezen dan nodig is. Wanneer de knop een uitnodigende tekst heeft is de lezer eerder geneigd om verder te klikken (en toch meer te lezen). Om hetzelfde voorbeeld als hierboven maar weer even te gebruiken, zou dit een goede tekst voor de lees meer functie kunnen zijn: Hier komen de nieuwe verkeersdrempels.
Want, dat wil je dan toch graag weten? <klik> is het directe gevolg.
Plaats niet teveel in je nieuwsbrief
Waar jouw ontvangers niet op zitten te wachten is een nieuwsbrief met 20 items. En als de nieuwsbrief slechts maandelijks wordt verstuurd, kan dat wel eens een risico zijn. Het is dan beter om de frequentie iets te verhogen en tegelijkertijd minder items te sturen. 3 à 5 items is genoeg.
Maak gebruik van de alt-tekst bij afbeeldingen
Niet elke ontvanger ziet direct de afbeeldingen die in de e-mail staan. Dat is een (primitieve) beveiliging in e-mailprogramma’s tegen onder andere virussen. 
De ontvanger ziet dan een rood kruisje of een ‘gebroken afbeelding’ plaatje.
In plaats daarvan kan je ook zorgen dat er tekst komt te staan (de alt-tekst van de afbeelding). Hierdoor kan je in elk geval vertellen wat voor afbeelding daar normaal zou staan, zoals de call-to-action. Daardoor zullen ontvangers eerder de afbeeldingen gaan downloaden (en op de call-to-action klikken en/of jou toevoegen aan de vertrouwde afzenders).
Maar dat is nog niet genoeg. Sorry.
Want, je hebt immers veel verschillende soorten klanten. Die ga je natuurlijk niet over één kam scheren. Tenminste, niet als je (e-mail)marketing serieus neemt.
Pas je content aan op je doelgroep
Wat je eigenlijk wilt doen is je (potentiele) klantenkring opsplitsen in een heleboel verschillende, soms overlappende groepen. En elke groep krijgt zijn eigen soort nieuwsbrief. Klinkt moeilijker dan het is, het is eigenlijk gewoon even mix-and-match doen met je contactpersonen en de content.
Zorg er allereerst voor dat je doelgroepen en/of subdoelgroepen maakt binnen je klantenbestand. Dat hoef je maar 1x in te richten, als het daarna bij de individuele contacten maar goed bijgehouden wordt. Wanneer je content hebt hoef je vervolgens alleen maar te bepalen voor welke doelgroep(en) die interessant (dat wil zeggen relevant) is.
Zo zal iemand die op zoek is naar een appartement om te gaan huren hele andere informatie willen dan een verkoper van een vrijstaande villa.
Je leest wel eens dat het slim is om volledige 360° profielen te maken, maar dat is niet essentieel. Met gezond boeren verstand kom je ook al een heel eind. Het is wel slim om in je statistieken van de nieuwsbrief te gaan kijken wanneer iets wel of juist niet goed aanslaat bij die specifieke doelgroep. Hierbij kan je denken aan de dag en tijd van het verzenden, maar natuurlijk ook het soort onderwerpen. Welke call-to-action button doet het goed en welke niet? Ga zo maar door.
Het is gebleken dat emails op zaterdag en zondag beduidend minder snel geopend worden – en er minder op de call-to-action wordt geklikt.
Statistieken van een nieuwsbrief over een nieuw blog op De Scherpe Pen.
Kost dat niet veel tijd?
Ja. Het gaat niet vanzelf en je kan het niet vergelijken met een berichtje op Facebook plaatsen. Maar zoals in het begin al gezegd, het zijn twee totaal verschillende kanalen met een ander doel en dient dus anders benaderd te worden.
Het kost pas veel tijd als het geen resultaat oplevert. Dus wanneer je geen resultaten meet, is dat het eerste waar je mee wilt beginnen. Maar als het business voor jou genereert, dan kost het je helemaal niets, het levert op.
Aangezien het behouden van klanten minder intensief is dan nieuwe klanten werven, is het een nuttige en slimme manier. Toegegeven, herhaalaankopen of verkopen van dezelfde klant liggen in de makelaardij laag tot erg laag. Bedenk dan wel dat jouw tevreden klanten eenvoudiger nieuwe business kunnen aanleveren dan dat je zelf voor elkaar krijgt. Het is dus nog altijd een lucratieve manier om goed contact te onderhouden met je klantenkring.
Kortom – het kost je minder dan je vermoed, het levert juist op. Daar heb je wel tijd voor nodig, dat is vanzelfsprekend.
E-mail contact kan ook zonder de nieuwsbrief
In het verlengde van het verhaal over nieuwsbrieven wil ik je graag nog wat extra’s meegeven. Als bonus, omdat jij het blog helemaal tot en met hier hebt gelezen (wat niet iedereen doet – jij bent een kanjer!).
E-mail is namelijk prima, geautomatiseerd, te gebruiken om jouw nieuwe klant meer informatie te geven. Op een eenvoudige en laagdrempelige manier, zonder veel inspanning.
Stap 1 – welkom
Stuur je nieuwe klant een dank je wel email voor het feit dat je samen gaat werken.
In deze e-mail kan je jezelf wat verder voorstellen waarbij je ook jouw persoonlijke kant kan laten zien. Bijvoorbeeld het ‘waarom’ van het makelaarsvak voor jou, maar ook jouw hobby/sport of sterrenbeeld. Maak er geen epistel van, een simpele vermelding zoals “ik volleybal graag op de woensdagavond” kan al genoeg zijn.
Heb jij onze facebookpagina al geliket?
Uiteraard staan er in deze email acties, zoals het linken via LinkedIn, of het vragen om een like voor je Facebookpagina.
Stap 2 – de nieuwsbrief
Geef aan dat je hen graag wilt voorzien van relevante en interessante informatie tijdens de samenwerking, en vraag ze om zich aan te melden voor jouw nieuwsbrief. Geef daarbij een indicatie van de onderwerpen die je opneemt in de nieuwsbrief zodat ze zien dat het inderdaad van nut is voor hen. Dit is de makkelijkste en eenvoudigste manier om je bereik van de nieuwsbrief te vergroten.
Stap 3 – actualiteit
Naast de nieuwsbrief wil je jouw (potentiële) klanten op de hoogte houden van actualiteiten. Dit kan op een 1-op-1 basis, maar soms ook als een ‘extra editie’ van de nieuwsbrief, maar niet in hetzelfde format/template. Daardoor valt de e-mail extra op, aangezien het anders is. Er is aandacht aan besteed, ipv geautomatiseerd, is dan de redenatie van de ontvanger.
Argumenten om het allemaal niet te doen
Natuurlijk zijn er makkelijk redenen te bedenken om geen nieuwsbrief (meer) te versturen. Meestal zijn die redenen er om het jezelf makkelijker te maken, alleen betekent dat niet succesvoller…!
- Ik leg de focus meer op sociale media
Leuk bedacht, maar meet je ook de impact en het effect er van? Of wordt er hiervoor gekozen omdat het eenvoudiger en sneller is?
Lees dan ook even dit blog gebaseerd op het Nationaal E-mail Onderzoek 2016. - Klanten krijgen teveel e-mail, ze lezen het toch niet
Waarop baseer je dat? Heb je het onderzocht? En hoe kan het dan dat uit het E-mail Benchmark Onderzoek blijkt dat juist in de Vastgoed branche de e-mails vaker geopend en op call-to-actions geklikt wordt dan gemiddeld? De feiten zijn dus anders dan de aanname die hier gemaakt wordt. - Geen tijd om de nieuwsbrief te maken
En ondertussen wel tijd hebben voor sociale media, waar (vaak) minder concreet resultaat mee behaald wordt, is dat niet hypocriet? Succes krijgen is hard werk! Bovendien, door wekelijks 90 minuten in de agenda te blokken om met je acquisitie (want dat is het doel van je nieuwsbrief!) bezig te zijn, heb je altijd tijd voor de nieuwsbrief. - Mijn CRM kan dat allemaal al
Wow – dan heb je een kick-ass systeem. Ik twijfel er niet aan dat menig (zo niet elk) CRM systeem voor de makelaardij een nieuwsbrief kan versturen. Wat ik me wel afvraag en het antwoord niet van weet, is of dat systeem overweg kan met gepersonaliseerde onderwerpregels, gedetailleerde statistieken laat zien, verschillende doelgroepen heeft en binnen het kantoor overweg kan met custom afzenders, de makelaar ipv ‘het kantoor’.
Indien je daar goede (of slechte) voorbeelden van hebt, laat dat dan even weten in een reactie! - E-mail is achterhaald
Soms. Onder de 25 (plusminus) wordt er minder met e-mail gedaan, dat is zeker een feit. Echter betekent dat niet dat e-mail achterhaald is, en al helemaal niet bij een heel groot gedeelte van je doelgroep, namelijk die groep die geld heeft. Ga niet te snel met de hype mee. Radio is er nog steeds, ondanks de voorspelling destijds dat de TV het zou verdrijven. En daarna de CD, MP3 en streaming audio. Er komt meer bij, maar verdwijnen zal het niet zo snel.
In Californië is gebleken dat slechts 17% van de klanten per telefoon contact wenst met hun makelaar, en toch communiceert 51% van de makelaars per telefoon met hun klant. Het is mij onbekend hoe dat in Nederland ligt, maar het zet je wel even aan het denken.
Wat hoort er niet in de nieuwsbrief thuis
Er zijn een paar dingen die je wilt vermijden in de nieuwsbrief. Met name datgene wat je het liefste van de daken schreeuwt kan je beter maar niet, of beperkt, opnemen in je e-mailmarketing.
Ten eerste is dat vertellen wat je als makelaar of kantoor allemaal kan en doet. De consument noemt dat opscheppen. Daarentegen kan je wel succes statistieken toevoegen, bij voorkeur in de vorm van een graphic. Wees er echter terughoudend mee en beperk het tot eentje. Want het feit dat jij een gemiddelde verkooptijd hebt van 34 dagen is wel degelijk relevant voor de ontvanger. Dit wordt dan ook niet zo snel als ‘opscheppen’ gezien, maar als nuttige informatie.
Het tweede waar je terughoudend in wilt zijn is het tonen van aanbod. Een huis vinden doet de consument niet in jouw nieuwsbrief. Heb je klanten die dat wel waarderen, maak er een aparte nieuwsbrief voor aan met enkel en alleen nieuw aanbod – en verstuur die voordat het huis online staat.
Conclusie
Al met al is het duidelijk dat de e-mail nieuwsbrief niet afgeschreven kan worden als nuttig communicatiekanaal voor makelaars. Sterker nog, mits goed ingezet kan het beduidend meer resultaat geven dan het ‘standaard’ gebruik van sociale media.
Maar, tegelijkertijd is het zeker zinvol om eveneens de sociale kanalen goed te benutten. Het wordt dus eerder een en/en verhaal dan een of/of keuze.
De grootste vijand van goede marketing, ongeacht of het per e-mail of sociale media gaat, is de inzet van tijd en kwaliteit.
Hoe maak jij (nog) gebruik van de e-mail nieuwsbrief – of juist helemaal niet meer? Ik ben benieuwd naar de reden waarom, geef even een reactie, waarvoor dank. Dan ga ik overwegen om een vervolg blog te schrijven met verschillende keuzes voor goede e-mail nieuwsbrief software.
Laatste berichten van Han Tuttel (toon alles)
- Hoe technologie en automatisering de toekomst van de makelaardij gaat veranderen - 23 juni 2018
- De Call to Action wordt niet optimaal benut - 20 november 2017
- Marketing Pitches – Genomineerden Vastgoed Woningmakelaar van het Jaar 2017 - 10 november 2017
Toen ik nog makelaar was, was mijn frustratie dat klanten soms hun woning in verkoop deden bij de collega makelaar (vaak nadat ze een huis kochten, welke via dat makelaarskantoor verkocht werd). Tegen mij werd gezegd, dat ze mij “vergeten” waren. ECHTER …… Niet zij waren mij, maar ik was hen vergeten.
Destijds had ik al behoefte aan een email nieuwsbrief om top of mind te blijven en daardoor de klanten langer ambassadeur te laten zijn!
2 problemen:
– de mailapplicatie bestond niet
– hoe moest ik maandelijks de nieuwsbrief vullen.
Inspiratie en (priori)tijd waren toen voor mij het grootste probleem.
Na de verkoop van mijn kantoren (Van Dorsten Makelaars) ben ik begonnen met MakelMail. Een nieuwsbrief applicatie speciaal voor makelaars.
Want als ik dit probleem ervoer, zal het bij de collega makelaars veelal niet anders zijn.
MakelMail vóór en dóór Makelaars!