De makelaardij aan het infuusDe markt is slechter dan ooit. Smullend kondigen kranten met dikke chocoladeletters de volgende doemtijding aan. 2012 wordt nog slechter, zelfs Ger heeft het bevestigd.

De woningmarkt ligt voorlopig nog aan de beademing. ….Piep…..piep…..piep…..

Zelfs de ultra positivo’s die hardnekkig hoopten dat het allemaal met een sisser zou aflopen zien in dat verandering nodig is. Want blijf je werken zoals je deed voor de crisis, dan wordt het alleen maar erger. Het traditionele model heeft zijn glorietijd gehad.

Allemaal niet zo schokkend, want dat heb je al op 100 keer gelezen.

Je leest artikelen die je vertellen dat je moet veranderen. Je moet verbeteren, je moet dit, je moet dat.

Wat er nooit bij staat

WAT moet je dan doen?

Dat puzzelstukje ontbreekt. Voor je het weet ben je hopeloos verdwaald in cliché land.  ‘Klantgerichter‘ zijn. Of ‘Aankopen Doen‘. Of ‘Specialiseren‘.

Allemaal goed advies. Maar hoe doe je dat? Want je bent nu op punt A. Punt Z ligt in de verte. Een succesvol kantoor, bruisend van activiteit, aktes die passeren bij de vleet, biedingen die binnenstromen…  alleen die tussenstappen, dat zijn rotzakken.

Hoe kom je van A naar Z?

Misschien kan ik voor TomTom spelen. In 2009 kwam ik in zwaar vaarwater. De crisis sloeg in als een bom. Ik had net met briljante timing een investering gedaan in nieuwe kantoorruimte. Mijn reserve lag onder het vriespunt.

Ik moest iets doen. Wachten tot alles overwaaide en eens lekker in winterslaap gaan was geen optie.

Dus ik ging op zoek. Net zoals nu was er goedbedoeld ‘algemeen’ advies te vinden zover als je kon kijken. Maar ik moest iets praktisch hebben. Iets waar ik mijn tanden in kon zetten. Iets dat ik kon doen.

En ik vond het.

Vooruit spoelen naar 2011. Beste jaar ooit. In de slechtste markt in tijden.
Omdat ik in 2009 een paar dingen anders ben gaan doen. Niet omdat ik al die ellende zag aankomen, maar omdat ik gedwongen was om me aan te passen.

Hier zijn de dingen die ik anders ben gaan doen. Wie weet heb jij er ook iets aan.

1. Wordt DE expert in plaats van EEN expert.

Experts zijn er genoeg. Bij het eerstvolgende conflict in Afrika trekken ze weer een blik ‘Afrika-kenners’ open. Iemand die met gefronste wenkbrauwen ernstig vertelt dat er toch al langer iets aan de hand is in dat werelddeel. En dat het misschien nog wel vaker gaat gebeuren.

Mensen noemen zich al snel expert. Internet fora staan vol met deze helden. Ze zijn er ook in jouw regio of vakgebied. Mensen die de klok hebben horen luiden -en dat ook hard roepen- maar ze weten niet waar de klepel hangt.

Maar we weten allemaal wie dé expert is. Hier een paar voorbeelden van mensen die je hoogstwaarschijnlijk kent:

  • Dé expert in strafrecht – Bram Moskowicz
  • Dé expert in schaatswedstrijden winnen – Sven Kramer
  • Dé expert in restauranthygiene – Rob Geus
  • Dé expert in succesvolle TV formats – John de Mol
  • Dé expert in Ajax politiek – Johan Cruijff (Sorry, flauw grapje)

Er zijn 2 gemene delers bij deze mensen.

  1. Ze zijn bekend.
  2. Ze krijgen kritiek.

Je kunt een lange, lange lijst met experts samenstellen. Maar van je lange lijst blijft niks over als we een expert moeten kiezen die geen kritiek krijgt. Zelfs moeder Theresa wordt zwaar bekritiseerd (Google maar, je hoeft niet lang te zoeken).

Dat is normaal. Als jouw hoofd boven het maaiveld uitpiept, dan zijn er mensen die je weer naar beneden willen trekken. Of ze willen je hoofd eraf hakken.
Meestal dat laatste.

Nationale bekendheid is misschien wat hoog gegrepen. Maar dé expert worden in jouw vakgebied of werkgebied… dat is minder moeilijk dan vaak wordt gedacht.

Dus dat was de eerste stap die ik nam. Expert worden in een niche.

De snelste manier om daar de vruchten van te plukken is? Vooruit investeren.

2. Investeer vooruit in de relatie met je klanten

Ga er van uit dat het een kwestie van tijd is voordat iemand jouw klant wordt. Het is niet de vraag óf het gebeurt, het is de vraag wannéér het gebeurt. Met dat standpunt is het logisch om nu al te investeren in de relatie met je klant.

En een bonus: de concurrentie doet het niet. Die wachten tot hun telefoon rinkelt.

Je hebt als expert de kans om nu al de relatie te openen. Dus waarom zou je wachten tot iemand vraagt om informatie? Waarom zou je wachten om klanten iets waardevols te geven dat jou als dé expert neerzet?

Let wel op; vooruit investeren wordt lang niet altijd goed ontvangen door concurrentie en collegae.

Toen ik dit de eerste keer deed was de kritiek ongenadig.

In 2008 werkte ik in een kleine markt en besloot om de cijfers voor die markt te gaan bijhouden en te publiceren. Dus X aantal huizen te koop, X aantal verkocht, m2 prijs van X, ontwikkelingen in de regio etc. Dat werd in een nieuwsbrief gezet en maandelijks bezorgd aan iedereen in het gebied.

Consumenten vonden het schitterend. Sommige collega’s waren op zijn zachtst gezegd minder erover te spreken.

Een vloedgolf aan kritiek

Argumenten varieerden van ‘belachelijk‘ tot ‘statistisch onjuist‘ tot ‘die informatie is gewoon beschikbaar, dus overbodig‘ tot een aantal krachttermen waar de gemiddelde bouwvakker van zou blozen.

4 maanden later was mijn marktaandeel in dat kleine gebied opgelopen van 13% naar 41%.

De kritiek verstomde natuurlijk niet, die ging vrolijk door. Niet van iedereen natuurlijk, maar er zijn altijd wel een paar zuurpruimen die hier plezier aan beleven.

Als je iets doet komt er kritiek. Als je veel doet dan  komt er veel kritiek. Directe correlatie.

Dus stap 2 was een manier vinden om vooruit te investeren in  het gebied waar ik expert was. In mijn niche. Maar er mist nog een puzzelstukje. Want hóe investeer je dan vooruit?

Wat moet je concreet doen?

3. Vertel wat je doet

In 1906 is Schlitz Bier op sterven na dood. Ooit was het een topmerk, maar op dat moment is het vergane glorie en bungelen ze onderaan de biermerken ranglijst.

Het reclamebeleid is simpel. Ze doen gewoon hetzelfde als alle anderen. In die tijd schreeuwt elk biermerk paginagroot: “Ons bier is puur“. “Ons bier is puurder“. “Ons bier is het puurst“.

Ten einde raad besluit de voltallige Schlitz directie om de hulp in te roepen van Claude Hopkins, een beroemde reclameman. Hopkins krijgt een tour door de fabriek en krijgt de meest wonderlijke dingen te zien.

  • Schlitz’ oorspronkelijke gistcel die het resultaat is van meer dan 1200 experimenten in hun eigen laboratorium
  • Bronwater dat van meer dan 1000 meter diep wordt gepompt voor optimale puurheid
  • Bier dat 6 maanden wordt gerijpt voordat het goed genoeg smaakt om het Schlitz predikaat te dragen
  • Grote filters met witte houtpulp waar het bier doorheen sijpelt om onzuiverheden uit het bier te krijgen

Na de tour wordt Hopkins naar het kantoor geleid, waar de voltallige directie hem hoopvol aankijkt.

“Hoe komen jullie erbij om alleen maar ‘puur’ te roepen, als jullie zoveel moeite nemen om het lekkerste en meest pure bier te krijgen?” vraagt hij.

De directie is stomverbaasd. De productmanager reageert: “Meneer Hopkins… iedereen doet dit. Het is niks bijzonders! Iedereen filtert zijn bier, heeft een nauwkeurig uitgezochte gistcel, pompt bronwater van grote diepte en rijpt zijn bier voor het op de markt komt”

“Maar niemand vertelt dit!” zegt Hopkins, “Iedereen die door jullie fabriek loopt is onder de indruk van de kwaliteit en de moeite die erin gaat. En iedereen die erover leest zal net zo verbaasd zijn als ik”.

Schlitz bierHopkins voegt de daad bij het woord. Hij vertelt het Schlitz verhaal in paginagrote advertenties. Omzet en verkoop stijgen als een komeet. Binnen 5 maanden zit Schlitz in een nek-aan-nek race met de nummer 1 in de markt.

Nu, meer dan 100 jaar later, hebben wij makelaars hetzelfde probleem. In onze branche roepen we niet ‘puur’, ‘puurder’, ‘puurst’. Wij roepen ‘betrouwbaar‘, ‘professioneel‘ en ‘deskundig‘. Mix er nog ‘dynamisch‘, ‘betrokken‘ en ‘ervaren‘ in en we hebben het gros van de slogans wel gedekt.

Het betekent niks, want iedereen zegt het. Maar we weten niks beters.

Toch zijn we verbaasd als we voorbij worden gestreefd door iemand die hetzelfde roept, maar een lagere courtage hanteert. Soms zijn we zelfs verontwaardigd en eisen we maatregelen (daar ging mijn vorige stuk over: Waarom gediplomeerde makelaars honger hebben).

Maar dat helpt niet en we moeten toch íets doen… dus we verlagen onze eigen courtage, zodat we op hetzelfde niveau zitten als de concurrentie.

Maar dan gebeurt het ondenkbare. Die ander presteert het om wéér lager te gaan zitten!

Zo gaat het door tot het niveau dat je nu in veel plaatselijke markten ziet. Iedereen werkt  voor tarieven die zorgt dat ze net op de broodlijn blijven. Met een beetje pech net onder de broodlijn.

De oplossing voor dit probleem is simpeler dan je denkt…

Vertel wat je weet

We hebben de marktinformatie. We hebben de statistieken van verschillende marketingmiddelen. We weten wat er wel werkt en wat niet. We zijn goed in ons vak.

Maar we vertellen het te weinig.

Als jij jouw doelgroep van unieke en waardevolle informatie voorziet, die interessant voor hen is, dan heb je een reuzenstap genomen richting het worden van dé expert.

Dé expert zijn geeft jouw bedrijf een reden tot bestaan. Het geeft je iets anders te zeggen dan ‘ik ben betrouwbaar’ of andere nikszeggende slogans.

Hoe maak je waardevolle informatie? Door te vertellen wat voor ons logisch en voor de hand liggend is.

1 voorbeeld: Toen ik nog lokaal werkte had ik een maandelijkse (papieren) nieuwsbrief. Eén van de best ontvangen edities bevatte een artikel over aanpassingen aan je huis. Ingrepen die waarde toevoegen en aanpassingen die weinig waarde toevoegen of zelfs negatief werken. Zaken als:

  • Dakkapel – goed idee
  • Nieuw aanrechtblad – goed idee
  • Uitbouw – goed idee
  • Kraan van € 500 – Niet zo’n goed idee
  • Paarse laminaatvloer – Niet zo’n goed idee
  • Dubbel glas laten vervangen door vierdubbel glas – Niet zo’n goed idee

Geen aardverschuivend nieuws. Het hoeft geen stenen tablet uit de oudheid te zijn met geboden over huisverbetering. Gewoon vuistregels, luchtig opgeschreven.

Maar er zijn veel meer voorbeelden te zien, overal om je heen. Voorbeelden van vooruit investeren, positioneren als de expert en vertellen wat je weet. Hier 2 uit onze eigen branche:

1. Woningadviseurs hebben vorig jaar Woningmarkt TV geïntroduceerd. Een site bomvol video informatie over alles wat interessant is voor huizenkopers en verkopers.

2. Philippine Vinke heeft een uitstekend boek geschreven voor kopers: Koop een droomhuis.
(@Philippine – Ik kon nergens een betere of recentere vermelding van het boek vinden, als je er 1 hebt laat aub even weten).

Een jaar lang bijna wekelijks video’s opnemen of een boek schrijven is natuurlijk niet niks. Maar het zijn wel schitterende promotiemiddelen.

4. Geef het 6 maanden

Natuurlijk zit er een addertje onder het gras. Expert worden, vooruit investeren, positionering – het zijn geen toverspreuken waarmee je binnen 2 weken lachend bij de notaris zit. Het kost tijd.

Niet meteen op de ‘back’ knop van je browser duwen. Ik weet dat je de rekeningen niet kunt betalen met ‘toekomstig’ inkomen. Maar het probleem is dat we niet ver genoeg vooruit kijken.

We overschatten altijd wat we in een weekend kunnen doen en we onderschatten wat we in een kwartaal kunnen doen. Als je elke dag kleine beetjes doet zijn ook grote klussen een makkie.

Je kunt nu steen-voor-steen aan een stevige fundering bouwen. Het is geen sexy werk, het is geen glitter en glamour… maar over een paar maanden heb je er wel profijt van. Want dan heb je iets opgebouwd. Een basis waar je mee verder kunt.

Je kunt ook doorgaan zoals je nu bezig bent. Hoeft niet verkeerd te zijn hoor, ik kan niet in jouw cijfers kijken. Maar als je meer eruit zou willen halen, dan is het belangrijk om verder te kijken dan de huur en de payroll van deze maand. Het is het begin van het jaar, dus er is geen beter moment om het nu te doen!

Wat nu?

Het zou flauw zijn als ik afsloot zonder wat actiepunten te geven, toch?

Hier zijn ze, in volgorde:

1. Beslis of je hier iets mee wil doen.

Dit is een belangrijke. Als je er geen zin in hebt, of je ziet het niet zitten, of je bent blij met wat je nu hebt, doe dan niks ermee.
Maar als je er wel voor wilt gaan, als je meer uit je kantoor wilt halen en als je 2012 (veel) beter wilt maken dan 2011, maak dan de beslissing om hier echt iets mee te gaan doen.

2. Beslis wie je doelgroep is

Eerst even richten voordat we schieten. Beslis wie je wil hebben. Voor velen van jullie zal dit lokaal zijn. Maar misschien moet je nog dieper graven. Een type woning, een wijk, een prijsklasse. Liefst iets dat je al eens vaker hebt gedaan en waar je bekend mee bent. Maar kies in elk geval iets.

3. Bedenk wat van waarde zou zijn voor je doelgroep

Welke informatie zouden ze waarderen? Wat is handig voor ze? Wat kun jij vertellen dat voor jou gesneden koek is, maar voor hen misschien helemaal nieuw?

En doe me een plezier; hier niet beknibbelen op de centjes. Altijd als ik aanraad om informatie te verstrekken komen mensen meteen met de suggestie: “Ik doe het via e-mail, dat is lekker goedkoop!”.

Ik ben helemaal voor kostenbesparing. Maar dit is niet het moment om de goedkope route te pakken. Papier heeft veel meer waarde dan email.

Niet door de inhoud, want die kan hetzelfde zijn. Maar door het feit dat papier moeite kost. Het kost een investering van jou in tijd en geld. Email is een knopje induwen. De lezer weet dat, voelt dat en waardeert dat.

4. Maak een actieplan

Nu weet je wie je wil bereiken. De volgende vraag; wat kun je elke dag doen? Het hoeft geen 2 uur te zijn. Het kan net zo goed 10 minuten zijn. Wekelijks communiceren met je doelgroep is een geweldige frequentie. 1x per maand is echt minimaal. Eigenlijk te weinig… maar je moet ergens beginnen.

5. Investeer vooruit

Laat je niet tegenhouden door jezelf. Hier een aantal dingen die dat duiveltje op je linkerschouder kan fluisteren:

  • Dit werkt niet. Als de klant bij me tekent kom ik pas van mijn stoel af.
  • Ik ben ondernemer en ondernemers beginnen pas te werken als de meter loopt.
  • Ik heb wel iets anders te doen. Dadelijk is al die moeite voor niks.
  • Ik kan helemaal niet schrijven, dit is niks voor mij.
  • Ik heb echt geen zin om voor paal te staan op één of andere stomme video. Wat zullen de mensen wel niet denken?

Als jij de tijd investeert, dan werkt het. Je kunt voor eens en voor altijd je leadprobleem oplossen. Nooit meer op zoek naar klanten, nooit meer pieken en dalen in je portefeuille – gewoon een voortdurende stroom aan nieuwe klanten.

Klinkt misschien ongelooflijk. Maar het kan wel. In ruil voor 10, 20, 30 minuten per dag. Geen slechte terugkeer op je investering.

En als je nu slecht bent op video, of je schrijfniveau ontstijgt groep 8 niet eens… maak je geen zorgen. Je bent niet de enige. We beginnen allemaal slecht.

Als jij durft te schrijven en als jij video durft op te nemen dan heb je al een voorsprong. Maakt niet uit hoe goed of slecht het is. Puur omdat je het lef hebt om dit te doen. Je concurrentie niet.

6. Dikke huid

Ik twijfelde of ik deze erin zou zetten, maar het zou niet eerlijk zijn om het eruit te laten. Als je dit doet krijg je kritiek. Critici en moraalridders zullen hun uiterste best doen om jou terug omlaag te trekken. En als dat niet lukt zullen ze het alleen maar harder proberen.

Dat hoort erbij. De mensen die de moeite waard zijn zullen je juist aanmoedigen. Trek je op aan hen. Vergeet die anderen.

Hopelijk kun je hier iets mee. Het werkte voor mij. Het kan ook werken voor jou.
Als je vragen hebt of opheldering wilt, zet het in de reacties en ik reageer erop.

Bron Schlitz geschiedenis: Claude Hopkins – My Life in Advertising (1917)
Bron vooruit investeren: Jay Abraham – Strategy of preeminence

The following two tabs change content below.
Eigenaar Systeem Makelaardij. Mede-oprichter Huis Verkopen met Verlies. Werkt veel met afdeling Bijzonder Beheer van grote banken en met woningeigenaren die de wens hebben hun huis snel te verkopen. Kantoor in Maastricht, landelijk werkend. Blogt over economie, marketing en vastgoed. @awingen op Twitter.
Google+