woowens treintje van de NVMDe nieuwe NVM campagne is gelanceerd: Woonwens top 3.

De treintjes moeten gaan rollen. Maar ze staan op de handrem.

De campagne heeft potentie, maar kan het niet waarmaken. Er zitten gaten in zowel het plan als de uitvoering. Gaten groot genoeg om een vrachtwagen doorheen te rijden.

Ik hou van marketing. Ik kan vrolijk worden van een goede reclamecampagne. Je kunt me ’s nachts wakker maken voor responscijfers en een USP-idee. Maar bij deze campagne borrelt de Rob Geus quote op: “Hier word ik niet vrolijk van”.

Iemand van het reclamebureau had uit zijn stoel moeten springen om een paar cruciale vragen te stellen. Een paar van die vragen staan hieronder.

Vraag: Waarom gaan we terug naar de Middeleeuwen?

Het is 2012. Het tijdperk van perkament en ganzenveer is voorbij. We hebben nieuwe media. Media die ons de kans geven om makkelijk in gesprek te komen met een klant.

Maar bij deze campagne schuiven we dat allemaal van tafel. Om te reageren moet ik me door de volgende bochten wringen:

  1. Ik lees/zie de advertentie
  2. Ik moet naar www.nvm.nl gaan
  3. Ik moet zoeken naar de juiste knop op de hoofdpagina en erop klikken
  4. Ik moet de uitleg lezen
  5. Ik moet op de download knop drukken
  6. Ik moet het formulier uitprinten
  7. Ik moet het formulier invullen
  8. Ik moet opzoeken waar de dichtsbijzijnde NVM makelaar kantoor heeft
  9. Ik moet een envelop pakken, postzegel plakken, naar buiten lopen en het in een brievenbus stoppen
    OF
    Ik moet naar buiten lopen met het formulier, in mijn auto stappen, naar het kantoor rijden om het af te geven, weer instappen en terugrijden
    (buitentemperatuur varieert nu tussen -5 en -18. Veel mensen staan vast te trappelen om naar buiten te gaan voor een extra ritje…)

Marketing voor beginners:
“Hoe moeilijker je het maakt om te reageren, hoe minder reacties je krijgt”

Logisch. Dus waarom zo moeilijk doen?

Waarom niet zo:

  1. Ik lees/zie de advertentie
  2. Ik tik de afgebeelde speciale URL in en kom op de goede plek
  3. Ik vul mijn woonwensen in
  4. Ik druk op ‘verzend’

Klaar.

In tegenstelling tot de huidige benadering…

  • hoef ik geen Antarctische weersomstandigheden te trotseren
  • hoef ik niet mijn printer uit een kast te trekken (en erachter te komen dat de inktcartridge is uitgedroogd)
  • hoef ik geen pennen, enveloppen en postzegels te zoeken
  • kan ik het allemaal vanaf mijn luie stoel doen

Je hoeft geen marketinggenie te zijn om in te schatten dat er meer formulieren binnenkomen op manier 2 dan op manier 1.

Meer formulieren = meer leads = meer potentiële treintjes = meer kans dat het idee ook echt werkt.

Vraag: Waarom geen verzamelpunt om te combineren?

Als we samen de woningmarkt een zwiep willen geven… waarom dan aanmodderen met papieren formulieren die op een kantoor moeten worden afgegeven? Waarom niet groter en praktischer?

Een landelijke database voor de (online) ingevulde formulieren, zodat we kunnen matchen en écht treintjes kunnen maken. Als je treintje alleen binnen 1 kantoor moet gaan rollen, dan wordt de succeskans wel héél klein.

Vooropgesteld; ik ben geen programmeur. Maar hoe moeilijk kan dit zijn? De CRM pakketten hebben allemaal een manier om koperprofielen te matchen. Niet het wiel opnieuw uitvinden. Gewoon ergens vanaf schroeven en hier op schroeven.

Vraag: Waarom moet ik zoeken op NVM.nl?

Als ik de advertentie URL intik kom ik op de NVM hoofdpagina. Je oog gaat direct naar de grote roulerende foto’s aan de linkerkant. Rechts staat een blokje met een bewegend treintje. Daar moet je op klikken.

Met elke horde verlies je mensen en dus respons. Je dwingt iemand nu (onnodig) om te zoeken. Waarom niet gewoon een aparte URL? Zodat iemand met interesse meteen op de juiste plek terecht komt.

www.huizentreintjes.nl
www.woonwenstop3.nl

Het beestje hoeft maar een (makkelijke) naam te hebben.
(om domeinkaap te voorkomen heb ik ze geregistreerd. Als iemand van hoofdkantoor ze wil hebben; zeg het maar en ik schrijf ze gelijk over)

Als je een paar ton investeert in een campagne, investeer dan ook een paar tientjes voor een apart domein. 301 redirect, en klanten komen meteen op het juiste deel van je site. Ofwel, huizentreintjes.nl wordt doorgeleid naar de betreffende pagina op de NVM site.

De snelste weg tussen 2 punten is een rechte lijn. Dus geef de consument die rechte lijn met een domeinnaam die ze naar plaats van bestemming brengt.

Nu mis je formulieren omdat het onnodig complex wordt gemaakt.

Vraag: Waarom geen follow up plan?

Wat als iemand het formulier komt langsbrengen?

Stel dat een consument de energie opbrengt om zich door alle benodigde bochten te wringen. Nu staat hij voor de deur met het formulier in zijn hand. Verwachtingsvol geeft hij het aan jou, ervan uitgaande dat jij precies weet wat er nu moet gebeuren.

Wat is dan de bedoeling?
Want er is geen infrastructuur om op regionaal of landelijk gebied iets te doen. Er is geen plan. Wat moet er worden gezegd? Moet er daarna nog worden gecommuniceerd? Hoe vaak? Waarmee?

Begrijp me niet verkeerd: ik schuif mijn werk niet af op het reclamebureau.

Maar als iemand hierover na had gedacht, dan zou er follow up materiaal beschikbaar zijn. Een idee over wat te doen met het formulier als het binnenkomt.

Als je zoveel moeite en geld steekt in een campagne, steek dan ook moeite in de afhandeling, zodat je een terugkeer op investering krijgt.

Levert geen prijzen op bij de reclame gala’s. Geen gouden Loekies. Wel rendement en resultaat voor de klant.

Vraag: Waarom geen Funda integratie?

Deze kan ook bovenaan staan. Dit is een punt dat zowel de marketingactie als het woningtreintjes idee vleugels kan geven. Of het genadeloos kan laten crashen.

Waarom op de Funda vermelding van een huis geen tabblaadje met huizentrein’. Of een optie om dit op je eigen persoonlijke woonwenslijst of woonverlanglijst te zetten?

Het bestaat al; een consument kan huizen volgen met Funda. Dus waarom koppelen we het niet aan deze actie?

Ik weet dat er meer aandeelhouders zijn en dat Funda op eigen benen staat. Maar het idee lijkt me goed te verkopen. Iedereen wint.

Integratie zou honderden leads per week opleveren. Met een dergelijke hefboom is het mogelijk om echt iets in beweging te zetten.

Misschien is dit idee wel aangedragen. Zo ja; jammer dat het niet gelukt is. Zo nee; gemiste kans.

Samenvattend…

Het huizentreintjes idee bestaat al langer. Zelf ben ik er niet zo wild van. Maar als je dan toch voor het idee gaat, haal dan alles eruit dat erin zit. Nu krijgt het geen eerlijke kans, waardoor het nooit tot bloei komt.

Ik neem aan dat de campagne is gemaakt door een reclamebureau. Gezien de ingekochte media tijd en middelen zal het een campagne zijn geweest van minimaal 6 cijfers voor de komma. Misschien 7.

Waarom zoveel geld pompen in een campagne, als je hem met relatief weinig moeite en investering véél beter kan maken? Als je kunt zorgen dat hij veel meer leads oplevert. Als je ervoor kan zorgen dat de opzet -de woningmarkt een zwiep geven- op zijn minst een eerlijke kans krijgt?

Het is niet de bedoeling om iemand de grond in te boren met dit stuk. Het is bedoeld als opbouwende kritiek. Maar ook als vraag aan degenen die hier veel tijd, moeite en energie in hebben gestoken. Want ik vraag me oprecht af waarom niemand is opgestaan en de vragen hierboven heeft gesteld.

Het is een aantrekkelijk idee en het zaad voor een geweldige campagne is er… maar niet op deze manier.

En dat is jammer.

Laat me weten wat jij er van vindt. Heb ik het helemaal mis? Denk jij ook dat er meer in had gezeten? Heb ik dingen over het hoofd gezien? Gaan we toch terug naar het ganzenveer en perkament tijdperk?

The following two tabs change content below.
Eigenaar Systeem Makelaardij. Mede-oprichter Huis Verkopen met Verlies. Werkt veel met afdeling Bijzonder Beheer van grote banken en met woningeigenaren die de wens hebben hun huis snel te verkopen. Kantoor in Maastricht, landelijk werkend. Blogt over economie, marketing en vastgoed. @awingen op Twitter.
Google+