De makelaardij en projectontwikkeling kunnen flink besparen op de kosten voor de verkoop van nieuwbouwhuizen door kritisch te kijken naar hun online marketingkanalen.

Wat is er aan de hand?

Adverteren loont. Daar is iedereen het over eens. Vooral online adverteren is een doeltreffende manier van adverteren geworden. Door middel van profilering en het inkopen van relevante zoekwoorden, genereer je online exposure die goed te meten is en zeer goed te targetten is. Dat is een gezonde ontwikkeling, want op die manier kunnen we steeds effectiever en efficiënter de advertentie-euro’s besteden. Dit werkt uiteindelijk weer door in een betere verkoopprijs of zelfs een hogere marge. Vooral in deze huizenmarkt is dat een nastrevenswaardig iets, toch?

Onlangs kreeg ik een rapport op mijn bureau waarvan ik schrok. In dit rapport stonden de gemiddelde advertentiekosten per online kanaal: CPC’s, CPM’s en CPS’s of CPA’s voor de huizenbranche en in het bijzonder de nieuwbouwbranche. De metingen in het rapport zijn verricht bij een 50-tal projecten uitgevoerd door Radyus, een gespecialiseerd online advertentiebureau voor de bouw- en vastgoedbranche.

Marktplaats, Funda, Facebook en Google

Radyus adverteert online voor diverse projectontwikkelaars en makelaars voor onder andere hun nieuwbouwwoningen. Op Google adverteert Radyus via Adwords, op Facebook via de advertenties rechts naast de newsfeed van gebruikers, op Marktplaats in de Huizen-categorieën en op Funda via banners geplaatst tussen zoekresultaten.

Op basis van de advertentiekosten afgezet tegen de kosten per vertoning, per klik en per succes (in dit geval een ingevuld interesseformulier) is er door Radyus een overzicht gepubliceerd dat op mijn bureau belandde. Ik vat de resultaten voor u samen:

Gemiddelde CPC 2012

Met CPC wordt bedoeld, de kosten die gemiddeld betaald worden per klik op de advertentie. De kosten per bezoeker aan uw website, feitelijk.

Marktplaats€ 0.97
Facebook€ 0.32
Google Search€ 0.52
Funda€ 1.98

Gemiddelde CPM

CPM betreffen de kosten per duizend vertoningen op een webpagina. Een vertoning houdt in dat de advertentie ergens op een opgeroepen pagina aan een gebruiker getoond wordt.

Marktplaats€ 4.16
Facebook€ 0.20
Google Search€ 1.77
Funda€ 20.00

Dus als je vaak vertoond wil worden dan houdt dat ongeveer in dat je met een budget van € 200,- je 10.000 keer vertoond wordt op Funda en op Facebook 10.000.000 keer! Moet je voorstellen wat een budget van € 2.000,- zou doen. Bijna 100.000.000 vertoningen op Facebook en 100.000 op Funda…

CPS

Radyus definieert de CPS, costs per sale, als de kosten per ingevuld interesse/contactformulier. Met een ingevuld interesseformulier heeft de makelaar van een project de belangrijkste contactgegevens van een potentiele koper, een lead dus.

Marktplaats€ 35
Facebook€ 34
Google Search€ 23
Funda€ 209

 Conclusies

De conclusie is dat Funda bij verre de duurste van alle online kanalen is om op te adverteren. Of we nu kijken naar de kosten per bezoeker, per duizend vertoningen of de kosten per sale / conversie. Nu zou dat op zich nog niet raar zijn, want ik ben als marketeer best bereid meer uit te geven indien adverteren op een gespecialiseerd kanaal (zoals Funda) ook leidt tot extra verkopen of waardevolle leads. Echter, dit is niet het geval. Het aantal ingevulde aanvraag- of interesseformulieren via Funda is niet hoger of van betere kwaliteit dan die van de overige kanalen Marktplaats, Facebook of Google Search.

Zelfs als we de gemiddelde CTR (click through ratio: hoeveel vertoningen voordat er een klik volgt) bij een budget van € 1000,- komen we uit op:

CPCCTRTrafficVertoningen
Facebook€ 0.320,069%31254.529.000
Funda€ 1.981,010%50550.000

Toch zeg ik niet dat aanwezigheid op Funda voor bouwprojecten onnodig is: vrijwel elke huizenzoeker komt op Funda.nl om zich te oriënteren. Maar geld besteden in de vorm van advertenties op Funda is duur en levert weinig tot geen toegevoegde waarde ten opzichte van de andere kanalen. Zelfs al reken je de persoonlijke accountmanager mee die je van Funda krijgt ter ondersteuning en advies. Voor adverteerders met weinig kennis van online adverteren wellicht een plus, voor een meer ervaren marketeer niet noodzakelijk.

Indien kosten voor beheer en onderhoud bij de gemiddelden opgeteld worden is Funda nog steeds veruit het duurste kanaal, van 80% tot ruim 6800%! Vanwege het feit dat het een vrije markt is,kan hier denk ik niet gesproken worden van machtsmisbruik echter de verschillen zijn zo extreem dat een dergelijk verschil niet lang stand kan houden. Het is slimmer via andere kanalen voor je huizen op Funda te adverteren dan op Funda zelf.

In het land der blinden is éénoog koning.

The following two tabs change content below.
Specialist in interactieve communicatietoepassingen m.b.t. vastgoed en nieuwbouw in Nederland. Ik schrijf o.a. via mijn blog www.nieuwbouw20.nl over bedrijven, nieuwe internettoepassingen en websites. Bovendien worden er nieuwe inzichten, campagnes, personen en bedrijven behandeld die zich in de bouw- en ontwikkelingsbranche onderscheiden. Volg me via @nieuwbouw20 of @fundament CU:-)
Google+