De makelaardij en projectontwikkeling kunnen flink besparen op de kosten voor de verkoop van nieuwbouwhuizen door kritisch te kijken naar hun online marketingkanalen.
Wat is er aan de hand?
Adverteren loont. Daar is iedereen het over eens. Vooral online adverteren is een doeltreffende manier van adverteren geworden. Door middel van profilering en het inkopen van relevante zoekwoorden, genereer je online exposure die goed te meten is en zeer goed te targetten is. Dat is een gezonde ontwikkeling, want op die manier kunnen we steeds effectiever en efficiënter de advertentie-euro’s besteden. Dit werkt uiteindelijk weer door in een betere verkoopprijs of zelfs een hogere marge. Vooral in deze huizenmarkt is dat een nastrevenswaardig iets, toch?
Onlangs kreeg ik een rapport op mijn bureau waarvan ik schrok. In dit rapport stonden de gemiddelde advertentiekosten per online kanaal: CPC’s, CPM’s en CPS’s of CPA’s voor de huizenbranche en in het bijzonder de nieuwbouwbranche. De metingen in het rapport zijn verricht bij een 50-tal projecten uitgevoerd door Radyus, een gespecialiseerd online advertentiebureau voor de bouw- en vastgoedbranche.
Marktplaats, Funda, Facebook en Google
Radyus adverteert online voor diverse projectontwikkelaars en makelaars voor onder andere hun nieuwbouwwoningen. Op Google adverteert Radyus via Adwords, op Facebook via de advertenties rechts naast de newsfeed van gebruikers, op Marktplaats in de Huizen-categorieën en op Funda via banners geplaatst tussen zoekresultaten.
Op basis van de advertentiekosten afgezet tegen de kosten per vertoning, per klik en per succes (in dit geval een ingevuld interesseformulier) is er door Radyus een overzicht gepubliceerd dat op mijn bureau belandde. Ik vat de resultaten voor u samen:
Gemiddelde CPC 2012
Met CPC wordt bedoeld, de kosten die gemiddeld betaald worden per klik op de advertentie. De kosten per bezoeker aan uw website, feitelijk.
| Marktplaats | € 0.97 |
| € 0.32 | |
| Google Search | € 0.52 |
| Funda | € 1.98 |
Gemiddelde CPM
CPM betreffen de kosten per duizend vertoningen op een webpagina. Een vertoning houdt in dat de advertentie ergens op een opgeroepen pagina aan een gebruiker getoond wordt.
| Marktplaats | € 4.16 |
| € 0.20 | |
| Google Search | € 1.77 |
| Funda | € 20.00 |
Dus als je vaak vertoond wil worden dan houdt dat ongeveer in dat je met een budget van € 200,- je 10.000 keer vertoond wordt op Funda en op Facebook 10.000.000 keer! Moet je voorstellen wat een budget van € 2.000,- zou doen. Bijna 100.000.000 vertoningen op Facebook en 100.000 op Funda…
CPS
Radyus definieert de CPS, costs per sale, als de kosten per ingevuld interesse/contactformulier. Met een ingevuld interesseformulier heeft de makelaar van een project de belangrijkste contactgegevens van een potentiele koper, een lead dus.
| Marktplaats | € 35 |
| € 34 | |
| Google Search | € 23 |
| Funda | € 209 |
Conclusies
De conclusie is dat Funda bij verre de duurste van alle online kanalen is om op te adverteren. Of we nu kijken naar de kosten per bezoeker, per duizend vertoningen of de kosten per sale / conversie. Nu zou dat op zich nog niet raar zijn, want ik ben als marketeer best bereid meer uit te geven indien adverteren op een gespecialiseerd kanaal (zoals Funda) ook leidt tot extra verkopen of waardevolle leads. Echter, dit is niet het geval. Het aantal ingevulde aanvraag- of interesseformulieren via Funda is niet hoger of van betere kwaliteit dan die van de overige kanalen Marktplaats, Facebook of Google Search.
Zelfs als we de gemiddelde CTR (click through ratio: hoeveel vertoningen voordat er een klik volgt) bij een budget van € 1000,- komen we uit op:
| CPC | CTR | Traffic | Vertoningen | |
| € 0.32 | 0,069% | 3125 | 4.529.000 | |
| Funda | € 1.98 | 1,010% | 505 | 50.000 |
Toch zeg ik niet dat aanwezigheid op Funda voor bouwprojecten onnodig is: vrijwel elke huizenzoeker komt op Funda.nl om zich te oriënteren. Maar geld besteden in de vorm van advertenties op Funda is duur en levert weinig tot geen toegevoegde waarde ten opzichte van de andere kanalen. Zelfs al reken je de persoonlijke accountmanager mee die je van Funda krijgt ter ondersteuning en advies. Voor adverteerders met weinig kennis van online adverteren wellicht een plus, voor een meer ervaren marketeer niet noodzakelijk.
Indien kosten voor beheer en onderhoud bij de gemiddelden opgeteld worden is Funda nog steeds veruit het duurste kanaal, van 80% tot ruim 6800%! Vanwege het feit dat het een vrije markt is,kan hier denk ik niet gesproken worden van machtsmisbruik echter de verschillen zijn zo extreem dat een dergelijk verschil niet lang stand kan houden. Het is slimmer via andere kanalen voor je huizen op Funda te adverteren dan op Funda zelf.
In het land der blinden is éénoog koning.
Laatste berichten van Boris Geheniau (toon alles)
- Adverteren op funda te duur - 15 oktober 2012
- Een nieuwe lente, een nieuwe Facebook Page. Volg de webinar! - 21 maart 2012
- Hoe internet en social media de sector voorgoed verandert - 28 februari 2012
Dag Boris,
In vervolg op de voorgaande commentaren.
Het belangrijkste element in je betoog is dat de leads van Funda niet van hogere kwaliteit zouden zijn. Ik heb grote moeite dit te geloven. Kan je deze aanname verder onderbouwen?
Ik heb er wel mijn eigen aannames over. Volgens mij zijn de leads van Funda wel van hogere kwaliteit. Op Funda komen zeer relevante bezoekers die kennelijk op zoek zijn naar een huis, veel koopgeneigder dan dit krijg je ze niet. Hoe zit dit met Facebook e.d. Heb je daar dan pagina’s waar 95% koopgeneigde bezoekers komen? Het kan niet anders dan dat de conversie / kwaliteit van een lead naar een uiteindelijke sale veel hoger is van verkeer vanaf Funda. Inderdaad is dan de genoemde factor van 10 nog een koopje.
Volgens mij schiet je met dit artikel – ik ben op de hoogte van je staat van dienst in de vastgoedsector en weet dat je ruime kennis en kunde hebt – de plank een keer mis. Sorry.
Ik vraag mij af of ik een woning wel eens verkoop wanneer ik alleen advertenties op marktplaats, google search en facebook plaats. Het kost (globaal) de helft,maar ik denk dat ik zeker 3x minder gericht respons binnen haal.
Een specialist is altijd duurder. Je betaald voor de specifieke doelgroep op Funda, maar die is er dan ook in grote aantallen. Je bereikt op Funda 95% van de woningzoekenden, op de andere sites is dat bijvoorbeeld misschien 20% van de woningzoekenden, om maar een getal te noemen.
Mogelijk verwar je nu het Te Koop zetten van een huis – met het adverteren alszijnde reclame banner op funda…
Eerlijk gezegd dacht ik in eerste instantie toen ik het artikel las wel aan het ’te koop zetten’ ipv een banner, ik denk niet dat ik de enige ben. Toen ik mijn reactie tiepte had ik echter al wel door dat het om banners en adverteren ging, omdat ik mij al afvroeg hoe die advertentie op Facebook er dan uit zou zien.
Wat ik wilde zeggen is dat als ik alleen een advertentie (of banner voor de duidelijkheid) op marktplaats, facebook en google zet, ik te weinig van de totale doelgroep bereik. Ik verkoop dan denk ik de woningen niet. Op Funda hebben alle bezoekers in principe belangstelling voor een dergelijke banner. Ik denk dat ik voor meer geld per klik, meer klikkers krijg om het maar zo te zeggen.
OK – begrijpelijk. Alleen zit hier kennelijk het verschil tussen ‘denken’ en het ‘meten’ van Boris.
Blijft natuurlijk altijd moeilijk, maar hier wordt toch wel een groot verschil duidelijk gemaakt.
Vergeet ook niet dat veel bezoekers op funda niets anders is dan een fundajunkie.
Het verschil in ‘denken’ en ‘meten’ zou inderdaad aan de orde zijn als Boris had uitgemeten hoeveel er daadwerkelijk geklikt wordt op de verschillende sites en hoeveel er daadwerkelijk door verkocht wordt. Dit wordt echter niet genoemd. Boris noemt metenresultaten van het bedrag wat een klik kost. Hier kun je toch niets mee? Als ik het dan probeer te intepreteren naar daadwerkelijk succes, dan denk (of intepreteer) ik de kosten van marktplaats, facebook, etc, als zijnde niet toereikend om een woning te verkopen. Omdat ik ‘denk’ daarvoor het totale publiek nodig te hebben van bijvoorbeeld Funda.
Resumerend: vanuit de ‘meetgegevens’ maakt boris mijns inziens een verkeerde vergelijking, want de sites van Marktplaats en Facebook, etc, zijn niet voldoende om het juiste totale (of maximale) publiek aan te spreken. En daarom zijn die kosten ook niet te vergelijken met bijvoorbeeld Funda, die deze belangrijke factor wél aan kan bieden.
Wouter,
Dank voor je reactie. eens qua CPS had beter CPL genoemd kunnen worden (definitie staat wel in stuk opgenomen).
Kwaliteit van de lead is niet noemenswaardig anders via de verkregen kanalen, voorzover dit door de klanten ervaren wordt.
Hoe bedoel je de houdbaarheid van de eigen resultaten? Ik snap de stelling/vraag niet helemaal.
groet,
Boris
Ik mis een belangrijke stap, namelijk de daadwerkelijke verkopen. De gebruikte definitie van CPS is misleidend.
Iedere verkoper lijkt mij toch te weten dat niet iedere lead gelijk is. De vraag die ik heb is of de kwaliteit van bijvoorbeeld Facebook leads gelijk is aan de kwaliteit van de Funda leads. Als daar een wezenlijk verschil in zit in het voordeel van Funda is het misschien alsnog zinvol om daar meer te adverteren in plaats van meer bij Facebook. Ik kan me ook voorstellen dat het juist omgekeerd kan zijn, waarmee het verschil juist nog groter wordt.
Het is een mooi onderzoek, maar naar mijn mening nog niet helemaal af.
En dan is er natuurlijk altijd nog de vraag wat de invloed van de publicatie van dit rapport gaat zijn op de houdbaarheid van de eigen resultaten.