Locatiemarketeer vult leegstand

Laat ik een stelling innemen voor deze blog. ‘Leegstaande kantoren kunnen net zo populair worden als herontwikkelde industriegebieden’. Mits gelegen in een groeiende stad, ook in de periferie van deze stad.
Het afgelopen half jaar heb ik onderzoek gedaan naar de rol van de marketeer bij revitalisatie van leegstaande kantoorpanden. Ik ben in de overtuiging dat de marketeer een grote rol speelt als bemiddelaar tussen gebruikers en ontwikkelaars.

Over locatiemarketing

Locatiemarketing is een instrument waarmee de identiteit van vastgoed ontdekt en gecommuniceerd kan worden aan specifieke netwerken in de markt. Locatiemarketing draagt bij aan het krijgen van bekendheid en helpt bij het vinden van (potentiële) gebruikers binnen deze netwerken. Dit doet een locatiemarketeer door de juiste pioniers te betrekken bij het revitaliseringsproces.

Spooksteden zijn monofunctioneel

Locatiemarketing kan een belangrijke rol spelen bij revitalisatie van de leegstand waarmee wij kampen in onze nog steeds groeiende steden. We hebben stenen verkocht die gebouwen vormden die soms tot op de dag van vandaag leeg bleven staan. Deze gebouwen zijn vooral te vinden op terreinen die hiervoor bestemd zijn: terreinen met de functie ‘werken’. Leegstaande gebouwen bevinden zich vooral op de monofunctionele locaties in onze steden. Deze locaties, vaak rondom de ringwegen, zijn goed te bereiken met de auto. Ze zijn gebaseerd op ons denken in functieverdeling: in het centrum van de stad ontmoeten we, daarbuiten wonen we en nog verder van het centrum af werken we. Het gevolg hiervan is filevorming tussen de woon- en werkgedeeltes en een stadscentrum dat lijdt onder de drukte.

Ontmoeten op ‘plaats delict’

Het blijkt echter dat we liever werken in het overvolle stadscentrum. We houden van het ‘ontmoeten’. Dat dit ook buiten het centrum kan, blijkt uit de groeiende bedrijvigheid in Overamstel waar onder andere de oude kauwgomfabriek van Leaf Holland herontwikkeld is. Dit is ‘de Kauwgomballenfabriek’ geworden, een creatief bedrijfsverzamelgebouw van de ontwikkelaar Lingotto. Het industriële karakter, dat we in de jaren ’90 vooral zagen als ‘plaats delict’ in de politieserie Baantjer, wordt nu in onze gedachten gekoppeld aan creativiteit en gezelligheid. Één van de succesfactoren van de Kauwgomballenfabriek is de identiteit die voortkomt uit de voorgaande functie. Het oude imago, het grauwe industriële karakter, is gebruikt om de locatie weer een positief aanzien te geven.

Nu kampen we met leegstand in onze kantoren. Zeventien procent van de kantoren in Amsterdam staat leeg. Locatiemarketing is een instrument dat ingezet kan worden bij de herontwikkeling of transformatie van deze leegstaande locaties. Locatiemarketing helpt bij revitalisering. De leegstaande kantoren hebben vaak een slecht imago. Ze hebben dan ook nauwelijks een identiteit om het imago tegen te spreken. Toch draagt iedere locatie een verhaal met zich mee. Ook de leegstaande, levenloze en nietszeggende kantoorlocaties.

Marketing: gebruiker en identiteit

Met het verhaal van de locatie in gedachten brengt locatiemarketing de kansen in beeld: waar is markt voor en op wat voor manier past deze markt bij de locatie? De markt, divers als zij is voor iedere locatie, wordt in kaart gebracht door de locatiemarketeer. Een locatiemarketeer gaat op zoek naar enthousiaste pioniers die de identiteit van de locatie versterken door hun eigen identiteit en functie aan de locatie toevoegen.

Deze enthousiaste pioniers, en niet de ontwikkelaar, maken een locatie populair. Zij zijn de ‘superpromoters’ en de ‘early adopters’. Zie hiervoor mijn blog ‘Leegstand vullen met superpromoters’. Hierom kunnen kantoorlocaties net zo populair worden als industrieterreinen nu zijn. Mijn scriptie kunt u downloaden op Vliegerprojecten.nl.