Het is en blijft makelen. Betrouwbaarheid, kennis en dienstverlening zijn de kerneigenschappen die je als consument zoekt in een makelaar. Makelen is niet sexy, snel of grappig en dat wil je ook niet. Daarom zeggen we allemaal dat we betrouwbaar zijn en uitmuntende dienstverlening leveren. Prima, maar dat hoeft niet altijd met een standaardadvertentie, zéker niet nu.

Je kunt het namelijk ook omdraaien. Precies het tegenovergestelde laten zien en vervolgens zeggen dat jij je werk wél doet zoals het wordt verwacht. Met een flinke kwinkslag dus; een ouderwetse “totaal over the top” parodie. Inderdaad gebaseerd op Van Kooten & De Bie. Daarbij paste zo’n campagne prima bij Woonaccent. Woonaccent Makelaars is een formule die juist is gebaseerd op “eerlijk, open en helder” makelen. Een groter contrast kun je niet krijgen met ons foute duo 😉

Flink de boel opschudden

Samen met Tres Internet is het team aan tafel gaan zitten en werd besloten om de zaken eens goed op te schudden. Een parodie, een stevige online campagne en ook een lokale doorvertaling naar de franchisenemers. Het doel? Traffic naar de nieuwe site genereren en harde conversie via inschrijvingen voor onder andere Woonm@il. Daarbovenop was de campagne gericht op het vergroten van de naamsbekendheid.

En natuurlijk wisten we dat er herrie van zou komen… Wat wij deden was de foute makelaar tot in het belachelijke doortrekken. Zo ver dat geen enkele makelaar zichzelf ermee kon identificeren. En vervolgens de bezoeker vertellen dat Woonaccent het wél goed doet. Met een hele scherpe scheiding ertussen. Daarom was er op de Harry&Co site een doorverwijzing naar de speciaal ingerichte landingspagina op de nieuwe website. Met de kop “Ook zo klaar met die foute makelaars?”. Om het doel van de campagne voor de consument zo duidelijk mogelijk te maken. Woonaccent zet zich af tegen die praktijken en doet dat op deze ludieke manier.

Dát viel niet bij alle collega-makelaars in goede aarde. Na overleg is besloten om alleen de titel op de landingspagina aan te passen. Dat werd “Behoefte aan een betrouwbare en actieve makelaar?” Hierdoor was de “harde scheiding” tussen Harry&Co aan de ene kant en Woonaccent aan de andere kant een stuk verminderd. Maar de scherpe formulering was verdwenen. Aan andere kant werd nu wél benadrukt dat Woonaccent een heel actief makelaarskantoor is. En dat is op dit moment één van de grootste onderscheidende vermogens binnen de makelaardij.

Hoe stak die campagne dan in elkaar?

Harry&Co kaartDe campagne was een geheel van online en offline uitingen, een samenwerking met de Woonaccent makelaars én hun klanten. Het zat zo: naast de hele online campagne is er ook een volledige offline campagne uitgerold in de steden waar Woonaccent Makelaars actief is. Er zijn buurtmailings geweest van Harry&Co, er hebben kaartjes in de supermarkt gehangen van de bouwval, er is lokaal geadverteerd en een enkeling heeft zelfs een heel interview met het duo gepubliceerd gekregen in de krant.

Daarnaast is er ook nog een mailing geweest van ongeveer 5000 stuks vanuit Harry&Co. Hier hebben wij een conversie op gehaald van 9,8%, dit betekent dat bijna één op de 10 ontvangers de mail heeft geopend en heeft doorgeklikt naar de Harry&Co site. Dat is enorm veel, normaal ligt dit rond de 2 á 3 procent. Wel hebben we dáár één cruciale fout gemaakt: bij één van de versies was het “Woonaccent hoekje” (zoals op de Harry&Co site) rechtsbovenin niet meegekomen, net als de afmeldlink. En daar is een aantal negatieve reacties op gekomen.Vervolgens hebben wij besloten om bij dat specifieke groepje een mail er achteraan te sturen met een korte uitleg over de campagne, onze excuses dat het niet duidelijk was en hopen dat klanten ons nog wel zien als de actieve makelaar. Prompt werd via die mail de Harry&Co site alsnog druk bezocht.

Actieve participatie van Woonaccent klanten

V Bord Harry&CoAls klap op de vuurpijl hebben een aantal kantoren letterlijk het Woonaccent bord uit de tuin van klanten gehaald en een speciaal gemaakt Harry&Co v-bord bij de mensen geplaatst. De klanten werden benaderd door de makelaar of zij wat extra aandacht voor hun woning wilden. Op het moment dat het idee werd uitgelegd stroomden de aanmeldingen binnen, ze vonden het prachtig. Uiteindelijk hebben we een stop op de aanmeldingen moeten zetten. De makelaars hebben de borden opgehangen, nieuwe foto’s gemaakt en deze foto’s zijn op de Harry&Co site geplaatst onder “Woningaanbod”. En uiteraard werd ook een eigen landingspagina ingericht voor de deelnemende kantoren.

Daarna zijn dezelfde woningen druppelsgewijs gepubliceerd op de Hyves en Facebookpagina van het duo. Een tweet van Harry “net terug uit Nijmegen, paar mooie huisies te koop!”. Met een link naar de bewuste pagina. Hier hebben we enorm veel positieve reacties op gehad. 

Rennen en vliegen

Het was inderdaad even stressen omdat de campagne iets te snel van start ging. We hebben enorm veel uren besteed aan det “start” van de campagne om al het materiaal op tijd klaar en online, maar ook fysiek bij de kantoren te krijgen. En ineens was daar al de piek van de campagne! Het was die periode amper bij te houden. In twee dagen tijd moesten ineens alle aangemelde woningen van de kantoren online, alle foto’s worden gepubliceerd, de individuele landingspagina’s van de kantoren af zijn en alle nieuwe vriendjes en vriendinnetjes op Hyves, maar vooral op Facebook aandacht geven. Tot zover de zorgvuldig gedoseerde aanpak 😉

Maar je hoort ons niet klagen, de resultaten zijn onder aan de streep fantastisch:

Harry&Co in cijfers

Maanden mei en juni

  • Aantal unieke bezoekers: 7.915
  • Aantal pageviews: 20.155
  • Gemiddelde duur van het bezoek aan de Harry&Co site: 1 minuut en 15 seconden
  • Percentage nieuwe bezoekers op de Woonaccent website 51,3%
  • AdWords vertoningen: 815.948 vertoningen en dit heeft 2.989clicks opgeleverd
  • Marktplaats advertentie is tot nu toe 7.719 x bekeken

Conclusie

De campagne van Harry&Co was de eerste in zijn soort in de makelaarsbranche. En als je de eerste bent dan wéét je dat er reacties komen, positief én negatief. Het leeuwendeel van de positieve reacties is echter wel afkomstig van onze klanten, van potentiële klanten en toevallige passanten. Met als resultaat duizenden bezoekers en tientallen nieuwe aanmeldingen. Zij kennen nu allemaal onze naam en weten dat wij onze nek uitsteken voor hen. Juist in deze markt, juist in deze tijd.

En de resultaten zijn voor ons allemaal boven verwachting hoog. Dank ook daarvoor! We hebben geleerd en we weten nu nog beter hoe we het moeten aanpakken. Harry&Co zijn even op vakantie. Maar ik heb het vermoeden dat ze wel eens terug zouden kunnen komen…

The following two tabs change content below.
Als marketeer voor Rotero groep ben ik met een superteam verantwoordelijk voor de marketing van de formules Woonaccent, Makelaarsnetwerk en Beetjehulp.nl. De marketing-ontwikkelingen in de vastgoed en makelaardij gaan nu razendsnel. Aan ons is de taak om hierin verder te denken en te blijven vernieuwen.

Laatste berichten van Patricia Kleiberg (toon alles)

Google+