Wie wil oogsten moet zaaien

Op 19 november 2009 vindt het CIRON lustrumcongres Gebiedscommunicatie in IJsselstein plaats. Thema’s dit jaar: krimp, crisis en duurzaamheid. Gebiedsmarketing en -communicatie zijn steeds belangrijker geworden voor ontwikkelend Nederland. Wie wil oogsten moet tegenwoordig vooral efficiënt zaaien. Lees hier wederom een bijdrage van Wiebe de Ridder eerder op Ruimtevolk.

Gebiedscommunicatie wordt volwassen. Nu de gebiedsmarketing nog…
De rol van marketing en communicatie bij woningbouw en gebiedsontwikkeling is relatief nieuw. Maar waar gebiedscommunicatie in het werkveld van vastgoedontwikkeling steeds vaker serieus wordt genomen, blijkt gebiedsmarketing vreemd genoeg hier bij achter te blijven. Er wordt veel geïnvesteerd in het bereiken van de doelgroep maar er wordt vaak slecht geluisterd naar de wensen van woningzoekenden.

_{Campagne Nieuw Crooswijk (Foto: Wiebe de Ridder)}

Gebiedsmarketing is luisteren
Gebiedsmarketing inventariseert de woonwensen van woningzoekenden zodat gewenste woningen ontwikkeld kunnen worden. Het concept van een gebouw of een wijk moet aansluiten bij de wensen van de doelgroep zodat het gebied of complex als een herkenbaar merk in de markt gezet kan worden. Zo is in Haarlem door Ymere een complex ontwikkeld voor Turkse ouderen, die op zoek waren naar een plek waar zij samen konden gaan wonen. Ze hadden vooral behoefte aan een aantal gemeenschappelijke ruimtes. Door deze vraag is een zeer specifiek en gewenst wooncomplex ontwikkeld.

Nieuw vakgebied: gebiedscommunicatie
Gebiedscommunicatie is een relatief nieuw vakgebied dat alle communicatieactiviteiten omvat die bij gebiedsontwikkeling komen kijken: van visieontwikkeling, draagvlak en participatie tot en met de verkoop van woningen. Over het algemeen zoekt elk woongebied of bedrijventerrein naar een eigen identiteit. Het zoeken naar unieke verkooppunten is een uitdagend proces, waarbij gewaakt moet worden voor gemakzucht. Een gebied kan zich onderscheiden door bijvoorbeeld het realiseren van een architectonisch icoon of  door het vertellen van een eigen verhaal. Daarbij speelt gebiedscommunicatie een belangrijke rol

Zowel marketing als communicatie zouden eigenlijk vanaf het eerste moment van planvorming betrokken moeten zijn. Vaak is dat niet het geval. Volgens Michiel Linskens, senior programmanager bij het Communicatie Instituut Ruimtelijke Ontwikkeling (CIRON) is er weliswaar meer aandacht voor gebiedscommunicatie maar rammelt het marktonderzoek bij gebiedsontwikkeling vaak. “Dat is een gemiste kans. Betere analyse kan belangrijke vergissingen voorkomen.”

Onderzoek de markt vooraf
Vooral bij aanvang van een project zou volgens Linskens moeite moeten worden gestopt in het onderzoeken van de markt. Nu komt het onderzoek pas vaak weer een aantal jaren later naar voren tijdens de verkoop. “Het imago en de identiteit van een gebied dienen vanaf het begin zorgvuldig opgebouwd en gemonitord te worden. Vooral in perioden waarin weinig gebeurt voor de buitenwereld, zoals bijvoorbeeld tijdens vergunningsprocedures, is het zinvol om toch lokale ondernemers en omwonenden op de hoogte te houden.”

En hou deze vooral in de gaten
Omdat het gaat om langlopende processen (vaak langer dan 5 jaar) is het denkbaar dat de marktsituatie verandert. Om die reden is het belangrijk dat de ontwikkelingen in de markt goed in de gaten worden gehouden, aldus de seniorprogrammamanager. “Wat het ook moeilijk maakt”, zegt Linskens “is dat de betrokkenheid van een marketing- en of communicatieteam vaak erg ad hoc is. Er wordt op deze manier geen geheugen opgebouwd binnen het project waardoor op communicatiegebied het wiel steeds opnieuw moet worden uitgevonden. Nog beter zou het zijn wanneer projectvisie, communicatiestrategie en marketing goed op elkaar zijn én blijven afgestemd: dan ontstaat meerwaarde voor alle betrokken partijen.”

Linskens conclusie is dat in deze tijd van een moeizaam lopende vastgoed- en woningmarkt het tijd wordt dat gebiedscommunicatie én -marketing als volwaardige vakgebieden erkend worden. Projecten zullen daardoor soepeler verlopen, weerstanden zullen minder zijn en de plannen beter, met meer draagvlak. En – last but not least – er wordt gebouwd waar consumenten behoefte aan hebben.

_{Le Medi Rotterdam (Foto: Era Contour)}

Laten we elkaar gelukkig maken
Een mooi voorbeeld van het succesvol toepassen van marketing in de ontwikkeling van een woonwijk is overigens het project Le Medi in Rotterdam-West. In dit project is vanaf de conceptfase voor deze nieuwbouwwijk tot en met de realisatie gewerkt met een klantenpanel. Het spiegelen van de ideeën voor dit woningbouwproject aan de doelgroep heeft volgens de ontwikkelaars enorm bijgedragen aan de kwaliteit van het project. Ook voor de verkoop is het goed geweest. De woningen staan in een omgeving met een matige reputatie, maar omdat het project zich richt op een heldere doelgroep loopt de verkoop toch goed. De doelgroep van dit project zijn mensen die bewust kiezen voor de stad met al haar activiteit en diversiteit. Het project richt zich dus niet per definitie op mensen met roots in de mediteranee.  De huidige bewoners voelen zich zo thuis in het project dat ze hun trouwkaart hebben opgemaakt in de stijl van het project. Goede marketing en communicatie kan mensen dus ook gelukkig maken.